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腾讯投资的Fab为什么迅速从巅峰跌落

发布时间:2020-03-11 09:44:56阅读:来源:欧贝特试验设备

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郭海峰

经历一年动荡,设计电商Fab将迎来短暂的句点:Fab品牌及其资产将打包出售,业内人士给出的预估交易价为1-1.5亿美元。而去年6月腾讯领投Fab 1.5亿美元时,它的估值还曾高达10亿美元。这一年里,究竟产生了甚么?

经历一年动荡后,设计电商Fab将迎来短暂的句点,Fab品牌及其资产将打包出售,业内人士给出的预估交易价为1-1.5亿美元。

在给福布斯杂志的1封邮件中,公司CEO Jason Goldberg确认了Fab的出售传闻,未来公司的业务将聚焦在新的在线零售品牌Hem。Hem是一家用户能够自定义的家具电商网站,将在2个月后上线,团队成员来自之前的Fab和Fab收购的家具电商Massivkonzept和家具设计机构One Nordic。与Fab不同,Hem上所有的产品都是由Hem团队参与设计、加工制造,他们希望打造高质量、低价格有设计感的线上版宜家,通过直接与欧洲的制造商合作,取得足够低的本钱以支持便宜的价格。

公司将业务重新聚焦在新品牌Hem上,这也宣布着取得10亿估值的Fab转型失败。在经过4轮裁员后,Fab只剩下纽约的运营人员和印度的技术团队,200人的范围不到公司高峰期的三分之一。之所以大幅度削减Fab员工数目,是为了让公司存活下去。这家取得投资人3.36亿美元的公司,光现在每一个月需要烧掉160万,根据内部人士的泄漏,银行账户的存款只够烧40个月。粗鲁地进行计算的话,Fab已烧掉2.72亿,只剩下了6400万。而现在它开始要出售Fab,寻求资金支持新品牌Hem的成长。

暂且不去讨论新品牌Hem的未来会是怎样,我们来还原一下这家公司过去所产生的取得10亿美元估值的Fab,如何一年时间内价值缩水到之前的十分之一。在这期间,Fab产生了甚么,什么样的因素致使了Fab面临低价出售的窘境,Jason Goldberg需要重新开始建立全新的品牌Hem?

在去年6月份接受腾讯领投的1.5亿美元融资、估值10亿后,Fab就一直负面不断之前的亚洲市场扩大计划消失不见,同时Fab开始收缩海外市场,进行大幅度裁员,联合创始人、核心高管离职,又一轮裁员之前的业务转型、盈利收缩计划,在新业务带不来预期的收入后,随着大规模的裁员和高管层换血,Fab开始渐渐地走向失控,业务转型、盈利收缩计划演化成了裁员救火计划。

Fab的成功起步不必赘述:2010年2月,Jason Goldberg创建同性恋社区Fabulis,在2011年用户增长到17万后,Goldberg发现市场不够大,因而选择转型。2011年6月9日,发布Fab,主打逐日闪购和创意的设计电商网站。Fab发布5个月后,用户范围破百万,增长速度超过Facebook、Twitter和Groupon等明星公司。一时间,Fab成了互联网转型的最经典案例。2013年6月,10亿美元的估值将Fab推向了最高点。

而致使Fab堕入窘境的缘由,或许能够从公司最高层Jason Goldberg那里找到答案。在初期,Goldberg就对Fab进行了定位,我们不想成为1亿美元或2亿美元的业务,我们希望能够通过范围来获利,成为全球的设计品牌。弦外之音,Fab希望成长为高规格版的亚马逊。之所以指出这一点,并不是想论证Goldberg这一愿景的正确与否,何况,这也无从论证,而是想说明,这样的愿景,促使Fab走上了一条激进的扩大之路。

而Fab的激进扩大体现在两方面:采取电视广告等方式,进行市场营销;不断的海外收购、扩大计划。

为了尽快在短时间内获得更多的用户,在2011年6月,创建之初,Fab就开始了疯狂的市场营销计划,通过电视广告等本钱高昂的方式来积累用户。在Fab成立的两年时间内,已花费近1亿美元的费用进行市场推行,其中2012年花费了4000万,占到当年全部营收的35%。

在进行高额本钱获得用户的同时,Fab开始进军海外市场,截至2013年6月,Fab已进行了5起收购。2012年2月,Fab收购德国本土闪购网站Casacanda,四个月后,Fab收购英国公司Llustre进行英国市场。但是,在柏林和伦敦设立了两个办公室,后来发现市场规模只需要设立一个办公室,因而伦敦的Fab雇员开始全部迁往柏林。

而以上的大手笔的广告投入和剧烈而散乱的海外计划,带来最直接的影响就是,运营本钱的不断爬升。而公司的铺张浪费在Fab的产品陈列室、每一个会议室,Fab管理层都希望能够做到像素级别地完善,在一定程度,加重了Fab的营收压力。而这类铺张浪费的利害程度,以至于Fab雇员在接受采访时,谈到,这些沙发的设计研发本钱,要10年才能收得回。

固然,如果营收能够依照Goldberg预期的那样增长,这一切都不是问题,或许我们还能看到Fab借助资本方腾讯进入中国。

但是,在Fab高成本获得用户、强势海外扩大后,没有完成从闪购模式到传统线上零售模式的顺利转型,乃至可以说是出现了严重的衰退。在去年10月份,闪购开始正式退出Fab,因而部份青睐通过闪购获得低价格设计类商品的用户需求便不再被满足。而与此同时,Fab在供应链上出现极大的问题,很多用户抱怨他们的包裹下单几周后才能投递,而像亚马逊这样的主流电商都已开始当日达的递送服务。

而对供应链的缺少掌控,则是Fab一直的遗留问题。对于此,趣玩网周品给出过详细解读:

1)既然FAB让这么多小众设计师都产生了信心,有甚么手段阻挠他们去AMAZON开店呢?

2)如果我是设计师,在FAB上纵然卖得好,但一两周就下线,即便是后来长时间销售,也没法得到最好的位置,由于FAB的模式不是店铺制,FAB又不愿意背负库存,下架的商品退给我,我怎么办呢?如果不退,又不卖,我又拿不到钱,也很坑爹。(闪购时期存在的问题)

3)更可怕的是,用小众的手段把高富帅拉进来,但吃了几口小菜,这些人长时间的消费依然是LV,AMANI,ALESSI。(Jason Goldberg的商务2.0概念 由于出色的产品设计,用户体验及客户服务,消费者得到一次又一次的欣喜及计划以外的购物,没有见效)

说到底,Fab出现的问题是,在巨资取得大量用户后,没有取得足够稳定的货源,直接给用户体验造成了伤害出现诸如下单几周后才投递的情况,用户对糟体验的不满又开始反作用于设计师们,出现恶性循环,Fab的平台价值逐步失去。而当Fab开始销售自有品牌的家居用品后,但为时已晚,用户已不买账了。

而现在,Jason Goldberg又准备重新开始了出售Fab品牌及相干资产,推出家具电商品牌Hem。在主页上,Hem特别强调商品都是自主选择代工厂进行生产、能够下单快速投递,不知这样宣布式的声明,是不是是对过去的一个告别?

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